Livro, artigo de luxo? Quanto custa e quanto pode custar um livro no Brasil

Quem quer proteger e quem quer criticar o mercado de livros no Brasil está em lados opostos do campo de batalha, mas utiliza o mesmo argumento: o preço é elevado e faz do livro um artigo quase de luxo.

Se a primeira etapa da reforma tributária do governo federal enviada para o Congresso for aprovada, o setor perde a isenção de recolhimento de contribuição que tem atualmente. Assim, um novo tributo, estimado em 12%, passará a incidir sobre ele. Editores estimam que o livro fique 20% mais caro.

Para explicar o que compõe o valor do livro e qual será o impacto do possível tributo no mercado editorial, o G1 conversou com Alexandre Martins Fontes, dono da Livraria Martins Fontes, e Marcos da Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e da editora Sextante.

O que compõe o preço do livro no Brasil

O valor de capa do livro, aquele que o cliente efetivamente paga, é sugerido pelas editoras com base em dois pontos: um cálculo objetivo e uma percepção subjetiva. Em 2019, o preço médio do livro no Brasil foi R$ 19, segundo dados da Nielsen, do Snel e da Câmara Brasileira do Livro.

Esse preço precisa conter o pagamento do autor, os gastos para fazer o livro, os custos e os lucros de editora, distribuidor e livrarias. Na conta da editora, a divisão média é a seguinte:

10% de direitos autorais: valor pago aos autores pela obra;
5% de custos editoriais: revisão, projeto gráfico, ilustração, capa, tradução e copidesque (nos casos de obras internacionais);
10% de custos industriais: papel, impressão e embalagem;
15% de despesas administrativas: salários, marketing e divulgação, logística e eventos;
5% de reserva para perdas diversas: estoque, adiantamentos de direitos autorais e contas a receber;
5% de lucro para a editora;
50% de margem para livrarias ou distribuidores.
Depois de prontos, os livros são vendidos para livrarias ou distribuidoras com 50% de desconto do valor de capa, em média.

Se um exemplar custa R$ 50 para o consumidor final, ele é vendido para as livrarias ou distribuidoras por R$ 25 em média, dizem os entrevistados.
Assim, as livrarias que compram diretamente das editoras têm margem de 50% do valor de capa para pagar seus custos (funcionários, aluguel), ter lucro e trabalhar com o preço, oferecendo promoções.

No caso das que dependem das distribuidoras, essa margem cai para 30 a 35%, em média. “O distribuidor compra o livro da editora e revende para a livraria. Principalmente as pequenas não têm volume de compra para justificar o pedido direto porque precisam comprar um exemplar de cada editora”, diz Martins Fontes.

Então, onde entra a percepção subjetiva nessa conta? Com base nas porcentagens que compõem o livro, é possível estipular o valor.

Pereira explica que os editores se baseiam no preço que o livro custou para ser produzido, revisado e impresso e dividem pela tiragem.

Como esse custo unitário representa, geralmente, 15% do valor de capa, eles fazem a relação percentual e chegam ao preço que o livro precisa de fato custar nas livrarias.

“É como se fizéssemos a conta de cabeça para baixo. Se imprimimos 3 mil exemplares de um livro que custou R$ 30 mil, o custo unitário dele foi R$10. Como o custo representa 15% do preço de venda, fazemos a relação e esse livro precisa ser vendido por R$ 66”, explica o editor.
“Mas sempre determinamos em função da percepção de valor que temos dele. Baseado em que tipo de livro é, chegamos à conclusão que ele tem que custar R$ 50 e não R$ 66.” Essa percepção de preço não se explica, é preciso anos de mercado.

A partir daí, há um esforço para diminuir o custo. A melhor maneira é pelo aumento da tiragem: quanto mais cópias, menor o valor de cada uma delas. Mas há o risco de que a tiragem seja maior do que o interesse do público.

Esse raciocínio ajuda a explicar por que o número de cópias impressas é um dos principais condicionadores de preço no país.

A tiragem média inicial no Brasil está em torno de três mil exemplares, segundo o presidente do sindicato. Uma tiragem vantajosa começa a partir de cinco mil.
A quantidade está bem abaixo da registrada em outros países. “Esse número sempre varia muito, mas eu diria que a tiragem inicial média de um livro nos Estados Unidos oscila entre 10 e 15 mil exemplares”, avalia Pereira.

Fonte: G1